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août 2024
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Le tunnel d’achat en e-commerce : l’autoroute vers la conversion
Maëlle
Chargée de communication & marketing 360 chez Vigicorp, je décrypte tendances web, veille tech et les coulisses de l'agence.
Publié le 20 mai 2025 |
Mise à jour le 20 mai 2025 |
On parle souvent de visibilité, de SEO, de campagnes ciblées… mais soyons honnêtes : ça ne sert pas à grand-chose si vos visiteurs se perdent au moment de sortir la CB. C’est là que le tunnel d’achat entre en scène.
Le tunnel d’achat, c’est le parcours client pour passer d’un simple clic à un acte d’achat sur votre site e-commerce. Et ce qu’on constate souvent, c’est que ce chemin est bien plus sinueux qu’il ne devrait l’être. Trop d’étapes, pas assez clair, pas pensé mobile first… Résultat : des paniers abandonnés à la pelle et une conversion qui stagne.
Que vous vendiez des produits ou des services, l’entonnoir à conversion est la clé pour accompagner vos visiteurs tout au long de leur parcours d’achat.
La bonne nouvelle, c’est qu’un tunnel d’achat bien conçu, ça se construit, ça s’optimise et ça peut transformer les performances de votre e-commerce. Moins de frictions, plus de fluidité, et surtout, une meilleure expérience pour vos clients (et un vrai retour sur investissement).
Embarquons ensemble dans ce tunnel pas si obscur, avec les étapes, des conseil et les erreurs à ne surtout pas reproduire.
C’est quoi un tunnel d’achat ?
Le tunnel d’achat décrit tout le cheminement qu’un utilisateur parcourt sur votre site, de son arrivée jusqu’à son achat. Il commence souvent par une recherche, un clic sur un lien sponsorisé, un lien organique ou via les réseaux sociaux. Ensuite, il navigue sur le site, consulte un produit, l’ajoute à son panier, entre dans la phase de paiement et termine par la validation de son achat.
Pourquoi le nom « tunnel » ? Parce que c’est censé être un chemin unique, logique, sans distraction. Pas de sortie de secours. Pas de détour par la FAQ à 3 clics du panier.
Pourquoi le tunnel d’achat est si important ?
C’est simple : un tunnel d’achat efficace transforme un simple visiteur en client. Si ce parcours est trop compliqué ou si le client se sent perdu à un moment donné, il repartira. C’est là que le taux de conversion entre en jeu. Un taux de conversion élevé, c’est signe que votre tunnel d’achat est bien pensé et que vos visiteurs sont prêts à passer à l’action.
Les étapes d’un tunnel d’achat
Bien sûr, chaque site est différent. Mais, généralement le tunnel d’achat suit un chemin similaire.
Étape 1 : Faites une première impression irrésistible
La première étape, c’est l’arrivée de votre visiteur. Il arrive sur votre site et là, tout doit être parfait. Votre page doit se charger vite, être à l’image de votre marque et surtout, facile à comprendre.
Vous avez à peine quelques secondes pour capter son attention. Une fois que c’est fait, il va explorer votre site, mais il doit y trouver une navigation claire et des produits bien présentés.
Notre conseil : Pour garder votre client potentiel engagé dès son arrivée, proposez des images de qualité, des fiches produits détaillées et un site facile à naviguer.
Si vous avez un message fort à faire passer (par exemple, des livraisons gratuites ou une politique de retours flexible), mettez-le en avant dès le départ.
Étape 2 : Donnez-lui envie de passer à l’action
Le visiteur a commencé à regarder vos produits. À ce moment-là, il commence à s’intéresser sérieusement. Il compare, il lit les avis clients, il se demande si votre produit va vraiment lui apporter ce qu’il cherche. C’est ici que vous devez le convaincre qu’il a trouvé le bon produit.
Soyez clair sur ce que vous proposez ! C’est le moment de sortir les armes secrètes comme les avis clients, la garantie satisfait ou remboursé et les avantages exclusifs. Plus vous le rassurez, plus il est enclin à acheter !
Notre conseil : Présentez des preuves (avis clients, photos de produits en action, témoignages, etc.) et soyez transparent sur vos conditions de livraison et de retour. Rassurez vos clients sur la fiabilité de votre site, surtout si vous êtes une marque ou une boutique récente.
Étape 3 : Transformez l’hésitation en action
Ça y est, le produit est dans le panier. Mais attention, ce n’est pas encore gagné ! C’est ici que de nombreux visiteurs abandonnent leur achat, souvent à cause d’une étape de paiement trop compliquée ou de frais supplémentaires qui surgissent à la dernière minute.
L’objectif ici, c’est de simplifier. Un checkout rapide, avec un minimum de champs à remplir et une bonne présentation de l’information, fera toute la différence. Le but, c’est de ne pas perdre votre client avant le paiement.
Bon réflexe : Pour simplifier le processus de paiement, réduisez le nombre d’étapes. Trois clics, c’est tout ce qu’il faut. Offrez une variété de moyens de paiement comme Apple Pay et Google Pay pour rendre le processus plus rapide et accessible.
Et surtout, ne laissez pas vos clients dans l’incertitude. Affichez clairement les frais supplémentaires (livraison, services) dès le panier pour éviter les mauvaises surprises au moment de payer. La transparence c’est la clé pour réduire vos abandons de panier.
Étape 4 : Le moment décisif, sécurisez la vente
C’est le moment fatidique : le clic sur « payer maintenant ». Si tout s’est bien passé jusque-là, le client va valider son achat. Mais même à ce stade, il faut que tout soit impeccable. Rappelez-lui ce qu’il vient d’acheter, offrez-lui un résumé clair de la commande et surtout, sécurisez le paiement.
Bingo. Le panier est validé, le client a payé. Mission accomplie ? Presque.
Il faut encore soigner la sortie. Une page de confirmation avec toutes les infos utiles (commande, montant, délai) et un mail clair, rapide et rassurant, c’est ce qui fait la différence entre un acheteur ponctuel… et un futur client fidèle.
Checklist pour optimiser son tunnel d’achat
Un tunnel d’achat, ce n’est jamais parfait dès le départ. Mais en améliorant quelques éléments clés, vous pouvez vraiment booster votre tunnel de conversion. Voici quelques astuces à mettre en place.
Rendre le chemin fluide et agréable
Le but, c’est d’éviter toute friction. Chaque étape doit être fluide, intuitive, sans surcharge d’informations. Si un utilisateur doit réfléchir pour savoir quoi faire, vous avez perdu. Simplifiez la navigation, mettez en avant les informations essentielles et ne surchargez pas de pop-up ou d’annonces.
Astuce : Utilisez des boutons bien visibles, un design aéré et une hiérarchie d’informations claire. Chaque action doit avoir une raison d’être.
Anticiper les doutes
Le doute, c’est l’ennemi numéro un de la conversion. C’est ce moment où le visiteur hésite à cliquer sur « Payer maintenant ». Parce qu’il se pose des questions comme « Est-ce que mon paiement est sécurisé ? » « Est-ce que je peux retourner ce produit ? »
Anticiper ces doutes et les apaiser avant même qu’ils ne se manifestent peut faire toute la différence. Affichez les badges de sécurité, proposez une politique de retour claire et assurez-vous que le client a toutes les informations nécessaires.
Astuce : Ajoutez des éléments rassurants tout au long du parcours : badges de sécurité, mentions de retours gratuits, politique de confidentialité clairement affichée.
Avec Mousqueton, on a misé sur la confiance : retour simplifié, sécurité visible, réassurance bien placée. De quoi lever les derniers doutes avant le paiement. Résultat : un tunnel plus serein, et des clients qui cliquent sans hésiter.
Optimiser pour le mobile
Aujourd’hui, plus de la moitié des achats se font sur mobile. Si votre tunnel d’achat n’est pas optimisé pour ces appareils, vous perdez une partie de vos clients. Veillez à ce que votre site soit responsive et s’adapte parfaitement aux écrans des mobiles ou tablettes
Bon réflexe : Testez régulièrement votre tunnel d’achat sur mobile. Les boutons doivent être assez grands pour être cliqués facilement, le menu lisible, et les pop-up ne doivent pas gêner la navigation.
Pour Tente, le mobile n’était plus une option. En adaptant chaque étape du tunnel au mobile, sans scroll infini ni clics inutiles. Résultat : un parcours d’achat qui colle aux usages d’aujourd’hui : rapide, simple, efficace.
L’importance de la data : analysez, ajustez, recommencez
Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas.
Utilisez des outils comme Google Analytics, ou Matomo pour suivre le comportement de vos utilisateurs. Où abandonnent-ils ? Où cliquent-ils ? Ces outils vous fourniront des données concrètes pour améliorer votre tunnel d’achat.
À ne pas négliger : Analysez régulièrement les données et faites des ajustements en fonction des résultats. N’ayez pas peur de tester de nouvelles configurations avec des tests A/B pour voir ce qui marche le mieux.
Les erreurs classiques à éviter dans votre tunnel d’achat
Même un tunnel d’achat conçu avec les meilleures intentions peut parfois tomber dans des pièges classiques. Voici les erreurs les plus fréquentes à éviter absolument :
- Trop d’étapes : Si votre parcours d’achat est trop long, avec des inscriptions obligatoires et des confirmations répétées, c’est la fin de la conversion. Réduisez au maximum le nombre d’étape !
- Manque de rassurance : Pas de badges de sécurité, des frais de livraison qui apparaissent à la dernière minute… Les clients détestent ça. Ils veulent être rassurés à chaque étape.
- Mauvaise expérience mobile : Si votre site n’est pas optimisé pour mobile, vous perdez une grosse partie de vos clients. Assurez-vous que l’expérience soit aussi fluide sur mobile comme sur desktop.
Profitez de l’accompagnement d’une agence experte pour optimiser votre tunnel d’achat
Chez Vigicorp, nous aidons nos clients à construire des entonnoirs de vente optimisés, à analyser les comportements des utilisateurs et à améliorer leur conversion.
Nous sommes là pour détecter les failles, simplifier le parcours, et s’assurer que chaque étape du tunnel soit parfaitement calibrée pour maximiser le processus d’achat.
Nous travaillons ensemble pour :
- Repenser vos parcours utilisateurs pour les rendre plus fluides
- Optimiser l’UX/UI de votre site pour un tunnel d’achat plus agréable
- Éliminer les points de friction qui vous coûtent des ventes
- Mettre en place des tests A/B pour trouver la meilleure configuration
- Suivre les bons KPIs pour ajuster vos stratégies au fil du temps
Pas de solution magique, mais une méthode éprouvée pour transformer votre tunnel d’achat en une machine à conversions. Si vous êtes prêts à aller plus loin, contactez-nous. Nous serons la pour vous guider dans chaque étape !
Questions fréquentes sur l’optimisation du tunnel d’achat
Quelles sont les étapes d’un tunnel de vente ?
Un tunnel de vente (ou tunnel d’achat) suit généralement quatre grandes étapes : la découverte, où l’utilisateur arrive sur votre site. La considération, où il explore et compare. La décision, où il ajoute un produit au panier. Et enfin l’action, avec le passage à l’achat.
L’objectif, c’est de rendre ce parcours le plus fluide et engageant possible, sans freins ni distractions.
Qu’est ce que le tunnel d’acquisition client ?
Le tunnel d’acquisition client désigne toutes les étapes qu’un prospect traverse avant de devenir client. Il commence bien en amont du tunnel d’achat : on parle ici de notoriété, d’intérêt, d’interaction avec votre marque.
C’est le chemin qui attire l’utilisateur vers vous, jusqu’au moment où il décide d’acheter. C’est ce qui alimente le tunnel d’achat en visiteurs qualifiés. L’un ne fonctionne pas sans l’autre.
Quel est le prix d’un tunnel de vente ?
Tout dépend de ce que vous mettez dedans. Un tunnel de vente peut aller du simple parcours e-commerce bien pensé à un ensemble complet avec stratégie marketing, automatisations, contenus, tests A/B, et outils d’analyse. Le coût varie donc selon la complexité, les outils utilisés, et le niveau de personnalisation. C’est un investissement sur mesure, qui doit avant tout être aligné avec vos objectifs business et vos priorités.
Plus que le prix, l’enjeu, c’est le retour sur investissement.